如何规范互联网广告行为？

数字产业的兴起为商家带来更多销售机遇，面对互联网营销成本低廉、传播迅速、开放性强等优点，商家势必转换营销模式，改变经营策略。直接介绍商品的灌输式“硬广”不再是大部分商家对外宣传产品的首选，以“种草”“探店”“好物分享”为代表的“软广”更有利于商业渗透，实现用户转化。对消费者而言，相比来自商家的官方介绍，网红乃至素人在社交平台发布的体验文这种替代式的体验架设起商家与消费者之间的桥梁，更能引发消费者对于产品的期待。但受托方出于商业合作的考虑，“报喜不报忧”成为普遍现象。即便受托方诚实地反映了当次感想，也无法确保商家后续品质控制水准，消费风险依然由消费者个人承担。“软广”麻痹消费者的选择意志，令其忽略潜在的消费风险。且由于“软广”不易辨识，多成为监管盲区。失去外部的规制，商家内部进行整改的动力薄弱，最终仍将由消费者承担不利后果。

为充分实现互联网营销风险的事先预防及事后救济功能，国家市场监督管理总局于2023年2月25日公布《互联网广告管理办法》（以下称《办法》），《办法》于2023年5月1日起施行。《办法》将《广告法》第十四条的规定范围延展至互联网领域。《办法》第九条规定“互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”结合《办法》全文来看，可识别性并不等同于显著标明“广告”，后者应为前者的实现方式之一。此外，第九条第2款“竞价排名的商品或者服务”，第3款“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务”，以上两种情形在网络营销过程中，商业属性更为隐蔽，不利于消费者进行区分。纵观“小红书”“抖音”等热门平台，能够践行合规标明的广告发布者仍是极少部分，此类广告也难以达到“软广”本应具备的效果。从监管的角度而言，除去《办法》中强制要求标明的广告种类，对于仅需“具有可识别性”的广告，监管部门需进行实质审查，以辨明发布者是否与商家存在商业委托或其他密切关联。在庞大的商业利益驱策下，“软广”在未来很长一段时间内仍难消弭于消费者的视野中。

为进一步完善制度，增强互联网广告监管规则制订的科学性与可操作性，国家市场监督管理总局又于2023年8月28日发布关于征求《互联网广告可识别性执法指南（公开征求意见稿）》意见的公告，为明确互联网广告可识别性标准提供指引。《互联网广告可识别性执法指南（公开征求意见稿）》（以下称《意见稿》）对以下主体提出监管要求：

“未标注广告字样”已成为监管部门执法过程中的明确标准。在以《办法》第九条为依据的行政处罚中，广告发布者发布短视频，并附有优惠团购链接是构成发布不具有可识别性互联网广告的典型行为（京门市监处罚〔2023〕262号、南武市监处罚﹝2023﹞332号）。监管部门多以“未标注广告字样”为由，判定此类“广告”不具有可识别性。在此类行政处罚中，由于广告发布者明确使用商家账号，行为较易于定性。但在个人账号发布此类内容的场景中，判断该内容是否为广告则成为一大难题。用户实际使用平台时，在视频中插入产品链接并非商家独有的权利。

违反第九条要求受到行政处罚的另一类主体，正是与商家签订推广协议的受托方（黄市监处罚〔2023〕123号）。此类广告发布者通过指派达人拍摄“探店”视频，并在视频内附有购物链接，在消费群体间实现推广目的。因此类视频往往附有购物链接，在监管部门审查初期极易被认定为《办法》第九条第三款中“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式”情形。广告发布者如在接受监管部门询问及调查时承认或被发现其与商家之间的商业委托关系，便难以规避相应责任。

目前，规范互联网广告活动的呼声日渐强烈，相关部门规章、规范性文件的出台也促使监管部门积极行动。对商家而言，需审视互联网营销方式的规范性。商家在使用官方账号发布广告时，标注“广告”字样是当前明确广告可识别性最有力的手段。对与商家进行商业合作的受托方而言，此类主体也同样面临发布广告不规范所带来的行政处罚风险。受托方应自行审查广告内容及发布形式，切实履行增强广告可识别性的义务。最后，对平台经营者而言，完善相关平台规则及服务协议有利于鼓励平台使用者进行预先审查。同时，平台能够提供技术支持，通过智能内容审核及数据分析系统确定具有广告可能性的分享内容，帮助消费者进行初步筛选。

全社会参与消费环境治理，提振消费者信心的实践应贯穿于消费全流程。广告的根基在于产品的质量，多元化的营销手段固然有利于打破“酒香也怕巷子深”的困局，但最终提升品牌价值的关键仍在于产品本身。在供应安全可信的产品的基础上，合法合规践行产品供应的各个环节，仍是当前新业态下企业的必修课。